Söz vaxtında deyiləndə, daş da yerinə gələndə ağırdır. O boyda "PEPSI" dad testi məsələsinin arxasınca düşməsi ilə əslində bu məsəli deməyi vadar edir. Bundan illər əvvəl "PEPSI" tərəfindən edilən bir gediş uğurlu nəticə doğurmuşdu və kitablara düşən dad testi keysi olaraq ağıllarda qalmışdı. Lakin, bunu ən kobud ifadə ilə desək təzədən "xortlatmaq" və həddindən çox, ifrat dərəcədə israr etmək bu kampaniyanın həm mahiyyətini azaldır, həm firmaya zərər verir, həm də tarixindəki önəmli hekayələrindən olan "Dad Testi" hekayəsinin içini boşaldır. Fikrimi bir neçə nümunə ilə və əsaslarla daha ətraflı izah etmək istəyirəm.
Natamamlıq kompleksi: "PEPSI"-nin dad testi məsələsini ən yaxşı ifadə eləyəcək sözlər budur, məncə. Çünki firma illərdir məğlub olduğu əsas rəqibi qarşısında əlində olan tək üstünlüyündə o qədər israr edir ki, artıq istehlakçının bir növ zəhləsini tökür. "PEPSI"-nin verdiyi mesaj şüurlu cəmiyyətdə sadəcə natamamlıq kompleksinin gətirdiyi nəticə olaraq görülməlidir. "PEPSI" brend olaraq daim kommunikasiya kanallarından məşhurların seçimi olduğuna dair mesaj versə də qiymət strategiyası və izlədiyi yol bunu demirdi. O, həmişə "Coca Cola"-nın kölgəsində qalan bir brend olub. Fayda olaraq Cola ilə eyni faydanı verirsə, niyə insanlar "PEPSI"-ni seçsin?
İstehlakçılar seçdikləri məhsulda, həm az enerji sərf edib, həm az pul xərcləyib, çox fayda əldə etmək istəyirlər. İqtisadçılar da bunu əslində çox vurğulayır. Hətta bu cür insanlara "homo economicus" deyirlər. "PEPSI" elə bu kompleks ilə özünü zəif bir brend kimi göstərir. Bölüşdürmə fəaliyyəti uğurlu olması, penetrasiyanı düzgün qurması o demək deyil ki, "PEPSI" hər şeyi düz edir. Kommunikasiya baxımından, brendinin personasına uyğun bir kommunikasiya izləmir.
Brendləşmənin əhəmiyyəti: "PEPSI" bir daha dönə dönə bu uğursuz test ilə insanlara göstərdi ki, brendləşmə marketinq əhatəsində necə əhəmiyyətli amildir. Çünki hətta dadı daha az sevilsə belə sırf brend olaraq "Coca Cola" yüksəkdir deyə insanlar onu seçir. Bu onsuz da insanların bildiyi bir şeydir və qismən şüurlu, qismən şüursuz bunu belə edirlər. (Məqsəd telefonla danışmaqdırsa, niyə "Apple"?)
"PEPSI" dad testi edərək etiraf etmiş olur ki, əslində "Coca Cola"daha güclü brenddir.
"Coca Cola"nın pulsuz reklamı: Dünyada insanların beynində Cola elə bir şəkildə brend kimi yerləşib ki, hətta insanlar "PEPSI"-ni də "Coca Cola" kimi qəbul edirlər. Bu baxımdan, "Coca Cola" bəzən çətinlik yaşasa da, sağ olsun "PEPSI" bu elədiyi dad testi həmləsi ilə Colaya böyük bir jest etmiş oldu. Hər ölkədə, hər yerdə, insanlara edilən dad testləri hər kəsə "Coca Cola"-nı bir daha xatırlatmış olur. Bunun üçün isə "Coca Cola" "PEPSI"-yə heç nə ödəmir.
Gördüyünüz kimi, bir brendin kommunikasiya strategiyası bir bütünlük təşkil etməyib pərakəndəlik yaradanda şirkətin hər tərəfində ayrı cür mənasızlıq olur. Ümumiyyətlə, istər lokal, istər global, istər transnational şirkət olsan belə gərək hər şeyi doğru elədiyin əminliyinə və kibirinə qapılmayasan. Şirkətlər də insandır, onlar da səhv edə bilər.